2019年中国5G商用正式启幕,同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启,在此背景下,六合咨询新增“年度观察”栏目,将围绕互联网与科技行业发展情况,基于数据进行长期跟踪、对比研究,通过数据的变化,更深入解读科技产业周期发展脉络,前瞻性洞察行业本质与发展趋势,同时进一步完善底层、体系化研究框架,持续提升研究深度与广度。“年度观察”栏目内容,包括宏观与行业发展概览,广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链、消费等细分领域发展情况介绍,及苹果、微软、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告,并计划自2019年起,以年度为周期,持续更新迭代,希望大家enjoy。亚马逊1995年成立,1997年在纳斯达克上市,坚持长期主义,仅用24年时间,收入已达万亿人民币,最新市值8,624亿美元;已从“I sell books”到“I sell whatever the fuck I want”,从线上到线下,从电商到AWS云服务+FBA物流服务+Prime会员服务等,从软到硬(硬件产品矩阵),从美国到全球,并围绕智能语音助手Alexa构建全场景操作系统,成功打造超级商业帝国,目的是向消费者和商家的所有线上及未来到线下的商业活动收税。亚马逊多年坚持长期主义,通过构建增长飞轮,建立竞争壁垒。公司持续关注用户体验改进,包括扩大产品范围、提高产品配送体验、降低产品价格等,形成口碑传播,影响更多用户使用;依托规模效应提高效率,分摊固定成本,控制并降低可变成本,优化成本结构,再以低价形式回馈用户;基于“价格降低—成本结构优化”的良性循环,进一步提升消费者满意度,吸引更多用户,推动飞轮循环增长,建立更强大、更有价值的业务壁垒。根据亚马逊AWS云服务部门CEO安迪贾西(Andy Jassy)2019年3月介绍,降低向客户提供的各种公共云工具价格非常简单,但要承受低价竞争却难很多,在过去10年,AWS云服务已经降价70次。公司逐步打造硬件产品矩阵,占据用户获取服务的入口。公司不从销售硬件设备中赢利,而是在用户使用产品的时候赚钱,致力通过为用户提供最大价值,从而创造更大的长期利润。公司先后推出电子书阅读器Kindle(2007年11月)、平板电脑Kindle Fire(2011年9月)、流媒体机顶盒Amazon Fire TV(2014年4月)、智能手机Fire Phone(2014年6月发布,2015年9月宣布不再销售,此后未发布第二代产品)、电视棒Fire TV Stick(2014年10月)、智能音箱Echo(2014年11月)、带屏智能音箱Echo Show(2017年5月)、智能微波炉Amazon Basics Microwave(2018年9月)、真无线蓝牙耳机Echo Buds(2019年9月)、智能眼镜Echo Frames(2019年9月,可使用Alexa语音助手,没有摄像头或显示器)、智能戒指Echo Loop(2019年9月)、智能烤箱Amazon Smart Oven(2019年9月)等硬件产品。公司硬件主要采用自主+安卓定制系统,围绕Alexa构建全场景操作系统。亚马逊Kindle采用自主操作系统,支持电子书下载、报纸杂志订阅、浏览器上网等功能。Kindle Fire平板电脑、Amazon Fire TV、Fire Phone、Fire TVStick,采用基于安卓深度定制的操作系统Fire OS(2011年针对初代Kindle Fire平板电脑推出,目前迭代至Fire OS 6),覆盖236个国家与地区的数百万台设备,搭载亚马逊应用商店,兼容大多数安卓应用。公司2014年发布Echo智能音箱,推出智能语音系统Alexa,在Echo成为智能音箱霸主的同时,Alexa持续拓展边界。2017年1月,Alexa应用适配首台安卓手机华为Mate9;2017年3月,Alexa通过内置到亚马逊APP中,登录iOS平台;2018年5月,Alexa可被设置为安卓设备的默认语音助手应用程序。根据公司2019年Q2业绩交流会披露,Alexa已有数百个合作伙伴,其设备嵌入Alexa系统,包括智能恒温器等智能家居、手环等可穿戴设备、耳机、汽车等,全方位覆盖家居、出行、运动等全场景,Alexa变得越来越智能,消费者也从中受益。公司积极拓展Alexa在汽车行业应用,延伸覆盖交通出行领域。2019年9月,美国通用汽车与公司联合宣布,2018年及之后推出车型的美国车主,从2020年起,将能够下载亚马逊Alexa语音助手软件,控制导航、车内流媒体、手机等。根据双方协议,数百万辆汽车将支持使用Alexa,大幅扩张Alexa影响力。多年来,通用与其他汽车制造商试图在内部开发信息娱乐技术,但消费者反馈一般,汽车制造商们转而采用亚马逊Alexa、谷歌助手、苹果Siri。公司探索无人送货机器人,在加州进行测试。2019年8月,公司宣布将在美国加州欧文地区及更大范围内,对无人送货机器人Scout进行测试;此地区用户在亚马逊网上商城购买商品,除人工配送外,有时会用Scout进行配送。Scout机器人有6个轮子,整体稳定性很好,由电池供电,身上装有各种交互传感器。公司积极布局新零售与智能零售,打通线上线下融合发展。2015年11月,公司在美国西雅图市开设首家实体书店Amazon Books,探索线下线下数据联动。2017年6月,公司以137亿美元,收购美国全食超市(Whole Foods Market),布局线下生鲜杂货领域并探索重构其线下产业链,同时拓展高端用户,丰富会员结构;全食超市专门销售天然有机食品,在美国、加拿大、英国开设分店。2018年1月,公司无人便利店Amazon Go向公众开放,采用计算机视觉、深度学习、传感器融合等技术,跳过传统收银结帐过程。2019年11月初,公司宣布在美国洛杉矶推出全新实体超市品牌,定位杂货超市,进一步布局线下食品杂货消费领域。Amazon Books、全食超市、Amazon Go
公司受益“一日达”服务,收入增速有所回升。公司2019年前三季度收入1,931亿美元(+20.3%),净利润83亿美元(+18.1%)。“一日达”成果逐步显现,公司2019年4月宣布会员福利,送货时间从两日达提升到一日达,2019年Q3收入700亿美元(+24%),相较于此前3个季度(2018年Q4~2019年Q2)20%、17%、20%的增长率,收入增速有所回升。公司业务划分为北美、国际、AWS三个分部,北美、AWS分别贡献半数营业利润,国际业务持续多年亏损。北美:主要包括消费品零售收入、从卖家获取收入、北美地区线上线下会员订阅收入、及北美地区网站跨境出口销售收入。国际:主要包括非北美地区消费品零售收入、从卖家获取收入、线上线下会员订阅收入、及非北美地区网站跨境出口销售收入。AWS:包括从企业、政府、学术机构,通过计算、存储、数据库及其他服务产品的全球销售中赚取的收入。公司北美、国际、AWS分部收入,2019年前三季度分别为1,171亿美元(+20%)、509亿美元(+13%)、251亿美元(+38%),营业利润分别为50亿美元(+2%)、-15亿美元(-28%)、51亿美元(+29%)。北美、AWS分别贡献半数营业利润,国际业务持续多年亏损,但国际业务2018年、2019年前三季度亏损幅度有所收窄。公司AWS业务受微软、Google等竞争对手影响,收入、营业利润增速有所放缓。AWS 2019年前三季度收入增速38%,相较于2015~2018年70%、55%、43%、47%的增速,有所放缓;2019年前三季度营业利润增速29%,相较于2015~2018年128%、106%、39%、68%的增速,营业利润增长随收入增速回落同步放缓。公司各项业务实现增长,第三方卖家服务、AWS、会员订阅、广告等快速崛起,业务结构更加均衡。2019年前三季度网上商店收入956亿美元(+15%),占比从2015年72%降至2019年前三季度50%;第三方卖家服务收入363亿美元(+24%),占比从2015年15%升至2019年前三季度19%;AWS(云计算服务)收入251亿美元(+38%),占比从2015年7%升至2019年前三季度13%;会员订阅服务收入140亿美元(+37%),占比从2015年4%升至2019年前三季度7%;实体商店(2017年亚马逊收购全食超市,2018年推出无人便利店Amazon Go)收入128亿美元(+0.04%),占比从2015年0升至2019年前三季度13%;广告等其他业务收入93亿美元(+38%),占比从2015年2%升至2019年前三季度5%。公司积极发力印度市场,付费会员数18个月翻倍。根据公司2019年Q2业绩交流会披露,在此前18个月内,公司印度地区付费会员数翻倍;在印度发布Amazon Flex(亚马逊物流部队计划),本土卖家帮助投递亚马逊包裹,给他们创造工作机会并提升投递能力,加快投递包裹速度。
公司不断努力为用户降低价格,并提供更多选择,带动业务规模持续扩大。2019年Q3北美、国际、AWS分部收入分别为426亿美元(+24%)、183亿美元(+18%)、90亿美元(+35%);营业利润分别为13亿美元(-37%)、-4亿美元(+0.3%)、23亿美元(+9%);北美业务利润主要受“一日达”成本增加影响;AWS利润主要受服务价格下调影响。公司收入季节性特征明显,受消费者假日消费支出影响,Q4收入相对更高。公司积极推动“一日达”服务,为消费者创造更大价值。“一日达”刺激消费者在公司平台购买,而不用因为急着要用,就跑去别的地方买,这将成为消费者习惯的一部分。公司计划在越来越多地区建立“一日达”能力,并扩大该服务支持的产品范围,越来越多人会享受到这项服务,促使更多平台产品被消费者列入考虑范围。公司AWS业务受微软影响,增速有所放缓。公司AWS云服务收入,2019年Q3为90亿美元(+35%),相比此前各季度增速超过40%,增长放缓明显。作为对比,同期微软服务器产品与云服务(以Azure企业级云计算平台为主)收入92亿美元(+30.2%),其中云计算业务Azure收入同比增长59%,对AWS的威胁越来越大。关于云计算行业的分析,参考六合咨询微软年度观察报告【年度观察2019系列】第15期:微软大象跳舞,借云计算重获辉煌。公司业务分为线上商店、线下商店、第三方服务、订阅服务、AWS、以及其他。线上商店:自营线上商店,包括产品与数字媒体内容销售;线下商店:主要为全食超市(Whole Foods Market),也包括Amazon Go、Amazon Books等;第三方服务:主要来源于第三方卖家佣金及FBA(亚马逊物流服务)费用。订阅服务:主要来源于Prime会员年费与月费,及有声读物、视频、电子书、音乐与其他非AWS订阅服务;其他:主要为广告收入。“一日达”、Prime Day(亚马逊会员日)提振销售,公司线上电商、第三方服务业务收入增速回升。根据公司2019年Q2业绩交流会披露,公司2019年Q2花费超过8亿美元,将Prime配送从“两日达”升级为“一日达”,不仅为Prime会员带来便利,同时为采用亚马逊物流服务(FBA)的第三方卖家带来更多机遇。公司线上电商业务收入增速,从2019年Q1的9%,增至2019年Q2~Q3的14%、21%;第三方服务收入增速,从2019年Q1的20%,增至2019年Q2~Q3的23%、27%。公司为庆祝亚马逊周年庆,每年7月推出全球购物促销活动Prime Day,为Prime会员提供优惠活动。2019年Prime Day,销售规模超过公司2019年“黑色星期五”与“网络星期一”(“黑色星期五”后的第一个星期一,是美国一年当中最火爆的购物日之一,许多商家会在网上商店里提供相当大的折扣幅度吸引顾客)的总和,在48小时内售出超过1.75亿件商品。公司AWS业务增速放缓,积极拓展布局中国市场。公司AWS业务收入,2019年Q3为90亿美元(+35%),从2018年Q2开始,收入增长趋势持续放缓。随着中国云市场升温,公司开始加速布局中国市场,2019年10月亚马逊AWS企业及云计算顾问张夏介绍,AWS一直在扩大中国团队,希望实现与其人力增加成比例的业务增长。AWS面向客户提供包括弹性计算、存储、数据库、物联网在内的一整套云计算服务。根据公司2019年Q2业绩交流会披露,已有数以万计客户使用亚马逊AWS。公司持续为客户进行创新,2018年1年时间发布超过200项机器学习功能。数据库客户接受度持续提升,客户付费带动数据库销售额增长,表现强劲。公司订阅服务收入稳健增长,2019年保持30%以上增速。公司通过会员订阅服务,增加用户黏性,提高Prime会员价值。公司订阅服务收入,2019年Q3为50亿美元(+34%)。公司为年费会员提供音乐、无限量照片储存、亚马逊视频等权益。公司视频与音乐总支出,2019年Q3为19亿美元(+11.8%)。根据数据机构CIRP数据,截至2019年6月,公司Prime会员体系,拥有超过1.05亿名会员,约为公司整体用户的57%,且收入在15万美元或以上的美国人中,70%都拥有Prime会员,Prime会员年均花费1,400美元,非会员600美元。
总收入:2015~2018年、2019年前三季度,分别为1,070亿美元(+20.2%)、1,360亿美元(+27.1%)、1,779亿美元(+30.8%)、2,329亿美元(+30.9%)、1,931亿美元(+20.3%)。归属母公司净利润:2015~2018年、2019年前三季度,分别为6亿美元(+347%)、24亿美元(+298%)、30亿美元(+27.9%)、101亿美元(+232%)、83亿美元(+18.1%)。毛利率:2015~2018年、2019年前三季度,分别为33.0%、35.1%、37.1%、40.2%、42.2%。净利率:2015~2018年、2019年前三季度,分别为0.6%、1.7%、1.7%、4.3%、4.3%。
北美:2015~2018年、2019年前三季度,该业务收入分别为637亿美元(+25%)、798亿美元(+25%)、1,061亿美元(+33%)、1,414亿美元(+33%)、1,171亿美元(+20%),营业利润率分别为2.2%、3.0%、2.7%、5.1%、4.4%。国际:2015~2018年、2019年前三季度,该业务收入分别为354亿美元(+6%)、440亿美元(+24%)、543亿美元(+23%)、659亿美元(+21%)、509亿美元(+13%),营业利润率分别为-2.0%、-2.9%、-5.6%、-3.3%、-2.1%。AWS:2015~2018年、2019年前三季度,该业务收入分别为79亿美元(+70%)、122亿美元(+55%)、175亿美元(+43%)、257亿美元(+47%)、251亿美元(+38%),营业利润率分别为19.1%、25.4%、24.8%、28.4%。注:公司2018年年报重新修正2017、2016年数据。
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